경영전략 강의 3화 :: 일반환경분석, 산업환경분석, 산업수명주기

경영전략 3화를 듣고 배운내용

 

 

주요용어

• 일반환경분석(PEST / STEP)
• 다섯가지 세력 모형
• 산업수명주기
• 진입장벽

 

마이클 포터의 등장

포터 이전: 생산선과 조직 내 인간관계 초점

포터 이후: 산업 차원의 경제적 지표와 연결되는 거시적 분석도구 장착

 

 

외부환경분석의 필요성

유리한 고지를 취하는 것은 매우 중요

경영에서 유리한 고지는 일반환경 및 산업환경

다른 기업이 침범할 수 없는 성벽안에서 싸우면 유리하다

 

 

산업조직론

경제의 3요소: 정부, 가계, 기업

기업은 생산자의 역할, 산업에 존재하는 조직

산업구조는 그 산업에 존재하는 기업의 이익에 큰 영향이 미친다.

=> 기업의 수, 유사성, 진입이 어려운 정도(진입장벽)

 

 

SCP 모형

구조-행위-성과(Structure-Conduct-Performance) 모형

특정 산업구조에서 기업의 특정 전략이 성과를 가져온다.

=> 미국 시장을 공정하고, 정의롭게 만들기위해 하버드 경제학자들에게 연구 의뢰

진입장벽의 속성 파악

이 모형을 역이용해서 대기업의 경쟁력 증진을 위해 사용했다.

 

 

진입장벽을 중신으로 본 시장의 유형

산업구조의 핵심은 진입장벽

시장의 유형: 독점, 과점, 경쟁, 완전경쟁 시장으로 분류

진입장벽을 기준으로 하는 시장유형이 더 정확

기준: 장벽이 매우 높음, 높음, 낮음, 장벽 없음

 

 

일반환경분석

산업, 기업의 기회와 위협에 대한 분석

정치, 경제, 사회문화, 기술, 인구, 국제적 트렌드로 분류

STEP(socio-cultural, technological, economic, political trends) 또는 PEST 분석으로 부른다.

 

정치적 환경: 법과 규정으로 변하는 환경

경제적 환경: 경기 변동으로 변하는 환경

• 경제적 호황은 대부분 산업에 기회
• 불황인 경우에도 인수합병을 추진하는 컨설팅 산업에 큰 기회

 

사회문화 환경: 라이프스타일에 변하는 환경

• 독신선호문화 => 포장배송업에 기회
• 저출산 문화 => 럭셔리 아기용품산업에 기회
• 건강중시문화 => 탕산음료산업에 위협

 

기술적 환경: 기술발전에 변하는 환경

• 모바일 기술 => 영화 스트리밍에 기회
• 전자책 => 출판업에 위협

 

인구적 환경: 인구분포에 변하는 환경

• 노령화 => 실버산업에 기회
• 다민족화 => 외식산업에 기회
• 인구감소 => 대학에 위협

 

국제적 트렌드: 국제적 사건에 영향 받는 환경

• 중동지역 불안 => 정유산업에 기회 or 위협

 

 

산업환경분석

• 일반환경분석은 특정 산업의 외부적 요인
• 산업환경분석은 특정 산업의 내부적 요인
• 특정 산업이 산업평균이익률이 높은 것인가?

 

포터는 다섯가지 세력을 제시

다섯가지 세력의 위협 수준이 산업이 매력도 결정

경쟁자, 공급자, 잠재적 진입자, 구매자, 대체재

 

경쟁자: 산업 내 존재하는 직접적 경쟁기업

예) 코카콜라, 펩시콜라

 

위협적인 경우

• 경쟁자의 수가 많을 때
• 경쟁자가 유사할 때
• 소비자의 성향이 까다로울 때

 

공급자: 산업에 원료 및 중간제품을 제공하는 산업 및 기업

콜라의 경우 설탕과 합성화학물질 공급 기업들

제약산업은 약품원료 공급자

 

위협적인경우

• 공급자의 수가 적을 때
• 공급 단가가 총비용 구조에서 비중이 높을 때
• 자워무기화 등 정치적으로 이용될 때

 

구매자: 산업의 중요한 구매 산업 및 기업

• 제약산업 구매자 => 병원, 의사, 약국
• 탄산음료 구매자 => 보틀러(bottlers)

 

대체재: 산업과 비슷한 것을 만드는 기업 및 산업

• 탄산음료 대체재: 생수, 주스, 맥주

 

잠재적 진입자: 산업에 진입할 가능성 있는 기업

 

진입장벽이 높을 조건

규모의 경제 존재

=> 생산량이 많으면 단위생산비용이 낮다

학습곡선의 존재

=> 반복이 누적되면 단위생산비용이 낮다

경험곡선의 존재

=> 규모의 경제 + 학습곡선의 존재가 동시에 발생

정부정책

=> 정부의 허가가 필요한 산업

전환비용

고객충성도

 

다섯가지 세력 분석 정리

다섯가지 세력의 위협이 모두 낮은 경우 그 산업은 매력이 있다.

위협 수준이 중간이거나 세력마다 상이한 경우

질적 분석이 필요

 

 

산업수명주기

산업수명주기는 산업이 태동하고 쇠퇴하는 과정

 

태동기

새로운 산업이 탄생, 기업들이 저마다 방식으로 제품 생산

 

태동기의 기회

• 제품 혁신
• 세분화된 산업의 통합

세분화된 산업: 뚜렷한 독점 기업이 없을 때 많은 기업들이 진입과 철수를 반복하는 양상의 산업

 

세분화된 산업의 예: 식당, 세탁소, 카페 등

성숙기에도 세분화되어 있다.

통합화의 예: 식당 체인, 세탁소 체인 

 

 

성장기

산업 수요가 증가하여 신규진입이 가속화

 

성장기의 기회

=> 기술표준을 선점하는 선도기업우위

• 기술, 인력 등 자원을 선점
• 전환비용을 이용한 고객확보
• 경험곡성의 경제 획득
• 고객 충성도 획득

 

선도기업의 불리한 점

=> 개척비용이 든다

 

 

성숙기

산업 수요 증가가 정체

 

성장기의 기회

=> 공정혁신

• 유사한 제품을 낮은 가격에 생산
• 유사한 가격에 특이한 기능의 제품 생산
• 제품혁신이 아니라 기술표준 내의 차별화

 

 

쇠퇴기

산업 수요 증가가 감소 단계

 

쇠퇴기업의 기회

• 경쟁기업을 몰아내면서 이익창출(리더십)
• Niche와 수확 추구
• 높은 가격에 사업을 양도하는 철수전략

 

 

전략집단의 개념

전략집단의 예

제약산업 => 특허집단과 복제약집단

자동차산업 => 럭셔리카와 일반승용차

 

전략집단에는 이동장벽이라는 진입장벽 존재

 

 

정리

1. 체계적인 외부환경분석: 외부환경을 일반환경과 산업환경으로 산업의 진화에 따라 산업수명주기의 각 단계를 구분

 

2. 일반환경의 분야: 대체로 정치, 경제, 사회문화, 기술, 인구, 국제적 트렌드

 

3. 다섯가지 세력 모형: 경쟁자, 공급자, 구매자, 대체재, 잠재적 집입자에 대해 각각의 세력이 얼마나 위협적인지 분석하는 것

 

4. 진입장벽은 규모, 학습곡선, 경험곡선의 경제, 정부정책, 전환비용, 구매자 충성도 등으로 형성된다.

 

5. 사업수명주기는 태동기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기

 

 

장벽을 뛰어넘다